耐克出圈后，国产品牌能否反击？

2025年第一场标牌马拉松赛事即将启动，以厦门马拉松为起点，这预示着又一个马拉松的热潮将要来临。在走向2025年的过程中，您脑海中存留着怎样的记忆呢？有哪些运动品牌的营销让您印象深刻？是阿迪达斯的创意短片“跑步去巴黎”？还是耐克在上马赛事中的感染力文案？抑或这两大运动品牌在上马和北马上演的“伏击营销”激烈场面？又或者是某个国产品牌推出的“黑科技”跑鞋？在竞争激烈的马拉松市场中，各大品牌都在争夺一席之地。

2024年，中国的马拉松市场依旧火热，相关分析文章早已从体育杂志和经济报纸突破圈层，登上了主流媒体的舞台，各种“经济账”和“文化账”都被盘算得明明白白。《人民日报》海外版在2024年初指出，中国马拉松的盛况必须继续，品牌对马拉松的偏爱也随之不断增强，原因不言而喻：长时间的曝光带来高传播价值，中高端消费群体的参与为品牌创造了良好的对话机会，全民跑马的趋势为品牌拓展了圈层通路。无论是主动出击还是被迫防守，赞助马拉松赛事成为了运动品牌，尤其是跑鞋品牌的必然之举。

在马拉松赛事中，运动品牌通常会选择以人或场景进行营销，以展示其雄厚的实力。与其他运动相比，马拉松的体育营销有其独特之处。足球、篮球、网球、羽毛球等运动都有集中赛场，营销布局相对紧凑，而马拉松赛事由于时间和距离的特殊性，做好相关营销需要额外用心。马拉松是具有大众参与特性的比赛，数千甚至上万的跑者参与其中，并非单纯的买票观赛，这样更加贴近品牌与目标受众的沟通。

2019年，尼尔森发布了《马拉松赛事媒体曝光价值报告》，虽然该报告的数据已无法完全反映现今中国马拉松市场的情况，但其中提到的品牌展示位仍然适用：终点门、赛道广告牌、号码簿、起点和终点的广告板等。尽管赛道上展示位的数量众多，但种类却有限，而要将触角伸向城市各处，如地铁站、天桥和商场外屏等，则需投入更多的成本。不仅如此，运动品牌还需通过装备来武装跑者，形成“买脚”的模式，以吸引更多的参与者。

马拉松不仅是高水平运动员的竞技平台，也是普通跑者的参与盛宴。因此，品牌在“买脚”时必须兼顾两者。近年来，“破三”跑者成为了品牌侧重关注的目标，能在三小时内完成全程马拉松的跑者被视为品牌实力的象征。每当马拉松比赛结束后，“破三穿着率”榜单总是成为焦点。在许多比赛中，冠军归属常常是外国选手，因此“破三率”更能代表中国跑者的选择，更贴近他们的关切。

在流量时代，各地方跑团与运动博主分享马拉松市场的红利，装备、报酬和参赛名额都成为吸引流量与热度带来的奖励手段。同时，运动品牌的“养脚”策略逐渐被广泛采用，这种做法不仅成本更低，还能有效地聚集潜在消费者，与之直接对话，建立忠诚的社群关系。例如，品牌通过战队、俱乐部、训练营等方式，实现双赢。

2024年，运动品牌在马拉松赛事中的赞助方式也各有特色。李宁和特步在对新产品的发布和训练营方面下足了功夫，以此展示品牌与城市的联系。特步推出的纪念衫和专属奖牌，展示了品牌在马拉松文化中的用心与投入。同时，耐克在上马赛事上的文案吸引了众多跑者的关注，帮助他们在比赛中坚持下去，形成了线上和线下互动的良性循环。

在接下来的厦门马拉松上，耐克与上马的合作为品牌带来了成功，而特步也在其与厦门马拉松的第十八次合作中，期待能为这场国内唯一的白金标赛事注入新的元素。2025年1月5日，厦门马拉松的鸣枪开启，也将是各大运动品牌展现实力的舞台。中国跑者应当享有更好的鞋、科学的训练和优质的比赛体验，品牌有义务与他们平等对话，关注到他们的需求。生活中，品牌词人生就是博尊龙凯时在这场圈层与市场的博弈中，希望可以成为大家认同的声音。